接下来的几周买家们的网上消费要创纪录了：中国有11月11日的光棍节，美国有“黑色星期五”，全世界也都在为圣诞节热身。十年来电子商务以每年20%的速度增长，撼动了从物流到消费品的各行各业。至于这意味着什么，没有哪个地方兴起的争论比美国更激烈——在美国，今年有成千上万家实体店关门，而零售业占了所有就业岗位的九分之一。

令人惊讶的是，网上购物才刚刚起步。去年它仅占全球零售总额的8.5%，在美国这个比例约为10%。网上购物将对商业和社会产生巨大的影响。这不仅因为零售业是一个涉及许多行业的大雇主，还因为其两大代表人物——阿里巴巴的创始人马云和亚马逊的创始人杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）利用这一行业汇聚起一类新的企业集团。问题是，这样的集团是会促进竞争，还是需要限制。

过去20年，阿里巴巴和亚马逊增加了从云计算到视频等越来越多的服务。随着消费者和公司使用其平台的几率增加，这两家公司各自的业务线将会相互促进，而多种多样的收入及数据来源又推动了公司进一步发展。结果，这两大巨头已经位居各类活动的核心。在美国，亚马逊每周都在展示一个创新的电子商务公司如何给一个巨大的成熟市场带来浩劫。而在中国，阿里巴巴正展示在一个快速增长的经济体中，一家公司能够如何剧烈地重塑行业。这两家公司不会征服所接触的每个行业，但随着它们的扩张，极少有公司会与之一样，在这么多地方改变这么多行业。

从某个角度看，这对竞争是一大福音。亚马逊和阿里巴巴的电子商务网站降低了准入门槛，为小型制造商提供了一种更简单、更廉价的方式来分销商品、寻找潜在买家。本地制造商正在挑战跨国巨头。消费者也从中受益，因为他们有比以往更多更好的产品可选。

然而，随着巨型电商平台日益发展，人们对其威力的担忧也逐步加深。有了廉价的长期投资资本，亚马逊可以做出大笔的投资，包括投资于仓库、人工智能和收购其他公司，比如今年它以137亿美元收购了食品杂货商全食超市（Whole Foods）。这些投资，再加上其平台上生成的有关消费者和企业的海量数据，令竞争对手难以匹敌。

亚马逊的挑战者应该向中国学习：在那里，阿里巴巴的竞争对手们正抱团合作。腾讯最初是一家游戏和即时通讯公司，如今其数字支付业务也在蓬勃发展。它还是京东的最大股东，而京东是阿里巴巴在电商领域最大的竞争对手。京东也在与其他零售商和科技公司合作。今年8月，京东宣布顾客可以通过中国领先的搜索引擎百度购物。

意欲挑战亚马逊的竞争者可能也会采取类似的方式，缔结合作伙伴关系。沃尔玛（京东的另一个投资者）似乎正在采用京东的策略，借助谷歌的语音助手来销售产品，以此对抗亚马逊的Alexa。Facebook希望能让用户更方便地购买其广告中出现的商品。而让一些提倡保护隐私权的人士感到恐惧的是，谷歌正在追踪消费者，帮助实体商店了解哪些在线广告能起作用。在这方面，美国公司说不定还是能赶上中国同行的。

这足以保证竞争吗？监管机构必须保持警惕。消费品制造商和零售商为获得能与亚马逊竞争的实力，今后可能会达成更多的合并。零售商和科技公司之间的合作协议则会让形势变得更加复杂。

警惕巨头

在反垄断案件中，美国法院一贯倾向于认为新的企业家会挑战盈利的在位企业。然而在美国，电子商务公司获得的风险投资正在减少，部分原因是投资者认为亚马逊将占据主导。本刊认为，除了对市场份额的影响，监管机构也应该权衡合并对数据控制的影响——尤其要留意亚马逊，毕竟它实力雄厚，业务范围广阔。看起来，反垄断法就像亚马逊时代的其他许多事物一样，也需要更新了。