没有哪家公司想重复阿歇特图书出版集团（Hachette）在2014年的遭遇。当时这家出版社拒绝了亚马逊的条款，一夕之间，它的图书在亚马逊上的发货似乎开始延迟，而亚马逊开始向用户推荐其他出版商的书。这场争端以阿歇特获得更大的定价控制权收场，但这场交易显示出，网上平台影响力增加之时，也为各类生产商带来了风险。

旧有体系对众多行业的生产商均适用。服装生产商遵循一张何时生产和发货的可预测时间表。大型家居用品和食品生产商必须和沃尔玛这类尽力压价的零售商打交道，不过它们也能通过在电视广告上一掷千金来赶走小型竞争对手。

电子商务正在改变这一切。那些向梅西百货等传统零售商供货的鞋服类企业发觉自己陷入了困境，受到在线上销售平台和Zara等更灵活的实体店的夹击。而对于规模更大的快速消费品生产商，电子商务的崛起加剧了它们原本就面临的一个问题：顾客对更健康、更“天然”的产品越来越感兴趣。电子商务帮助小型竞争对手销售产品。而有了网上评价和博客后，人们在购物时不再需要依赖大品牌。 

一键进入购物车

不过，这些大品牌还没有输掉比赛。调研公司盛博（Sanford C. Bernstein）的数据显示，最强大的品牌不会有什么问题，就像阿黛尔和泰勒·斯威夫特在在线音乐的年代也一样走红。逐渐退出人们视线的将是那些中档平庸的品牌，而小型竞争者和巨头都会繁荣发展，电子商务本身也带来了机遇。阿里巴巴和京东让大企业更容易覆盖中国的小城市，预计到2020年，这些城市将带来超过70%的新增网上购物人口。新的销售方式也因为砍掉了中间人而提升了效率。产品制造的其他阶段，如设计和生产也可能会遭遇变革。美国玩具公司美泰（Mattel）正和阿里巴巴合作，挖掘后者拥有的数据，力图研发出能吸引中国妈妈们的玩具。

电子商务也在改变制造商做广告的方式。长期以来，企业使用网页的cookie来追踪消费者，并投标自动广告位，将广告推送到目标用户的眼前。如今这些策略正得到进一步完善。塞巴斯蒂安·什切潘尼亚克（Sebastien Szczepaniak）曾在亚马逊任职多年，如今是全球最大食品公司雀巢的电商部主管。他将亚马逊的数据和雀巢自身的信息源匹配，向每个消费者而非某类消费者发送定制化消息。“我们正从‘向未知目标推销’转向‘向已知目标推销’。”他解释道。中国的电商企业由于业务范围广，拥有更多有用数据，比如消费者线上线下的习惯和购物记录。

与此同时，所有生产商都会继续担忧大型线上平台会聚集太多的市场影响力。知道顾客在何时买了什么的是亚马逊，而不是那些在亚马逊上卖东西的店家。亚马逊将一部分这类数据有偿提供给商家，但盛博的阿里·迪巴迪（Ali Dibadj）指出，这些数据很有限，而且收费很高。

现在看来，亚马逊势将对制造商产生更大的支配力。比如，亚马逊的Alexa能建议消费者购买某些东西，最终可能会被编程用来自动购物。“我们将会有机器人尝试影响你的机器人来买我们的产品。”联合利华首席营销官基斯·威德（Keith Weed）预测道。而让情况更复杂的是，亚马逊正在稳步推出自有品牌来加入竞争。贝索斯对低利润的容忍程度更是雪上加霜。“你的利润就是我的机会。”他曾说。 

“我们需要亚马逊，亚马逊也需要我们。” 什切潘尼亚克说。但另一个高管私下形容亚马逊仿佛一列向他的企业逼近的“货运列车”。未来，世界各地的众多制造商很可能都会采取一个三方位策略，通过亚马逊等网站、实体店，以及自己的渠道来分销。要避开第一个选项变得越来越难了。耐克曾坚持不进亚马逊多年，最近不还是接受了后者的邀请？