二零一四年九月，杰夫·贝佐斯在班加罗尔登上了一辆色彩艳丽的巴士，宣布了首个在印度的大型投资。这是快速在印度投资50亿美元的开端，而这些投资是贝佐斯的亚马逊全球推广计划的一部分。两个月后，阿里巴巴的马云现身德里。“我们会对印度进一步投资。”他说。第二年，阿里巴巴向印度数字支付公司Paytm投入了5亿美元。今年，它为Paytm的电子商务部门的一轮融资领投。两大巨头似乎是要在印度上演大对决了。

但是在各自的国内市场，它们至今仍相互退避三舍。亚马逊在中国只有很小一块业务。阿里巴巴在美国的战略则一直是帮助美国企业在中国进行销售，以及帮助中国企业在美销售。“人们总是问我，你什么时候去美国？”阿里巴巴的首席执行官张勇说。“我说，为什么去美国？亚马逊已经做得非常出色了。”这两家公司主要投资于不同的国外市场：阿里巴巴遍布东南亚，亚马逊横扫欧洲。但是，全球其他大部分地区还可供争夺。

最大的争夺可能集中于增长中的经济体和跨境贸易。阿里巴巴希望在20年内为全球20亿客户提供服务，建立一个支持其他企业的仁慈帝国。在有些地方，它从数字付款着手，比如在印度对Paytm的投资，在其他地方则投资于电子商务网站，如东南亚的拉扎达（Lazada）。但它计划在每个市场都建立多种服务，包括付款、电子商务和旅游服务，再将当地平台与阿里巴巴的中国平台连接起来。 

马云想让小公司在全球舞台上像大公司一样灵活运作。阿里巴巴帮助中国企业在巴西和俄罗斯等地销售，并协助外国企业在中国开展营销、物流和清关。最终，阿里希望利用其技术连接全世界的物流网络，让任何产品都可以在72小时内送达任何买家。这还有很长的路要走，但从中可以看出这家公司惊人的野心。

亚马逊已经有超过三分之一的收入来自北美以外的电子商务。德国是其第二大市场，之后是日本和英国。今年，它收购了中东电子商务公司Souq。亚马逊国际业务负责人拉丝·格兰迪内蒂（Russ Grandinetti）表示，该公司考量是否要在其他地区扩张的标准包括人口、经济规模，以及互联网使用密度。印度一直是其主要试验场之一。

亚马逊和阿里巴巴一样，也希望帮助各个国家的供应商将产品出口到国外。例如，墨西哥的亚马逊购物者可以从美国购买商品。格兰迪内蒂认为，无论对买家还是卖家，这种跨境销售在亚马逊的价值中都是越来越重要的一环。

然而，两家公司都面临风险，即在本国做得好的策略未必会在其他地方成功。在中国，电子商务的普及依赖于一些特殊的因素。中国的制造商经常发现自己的衣服和鞋子积压，而阿里巴巴正好提供了一个销售场所。支付宝流行是因为很少有消费者拥有信用卡。中国也从廉价劳动力和大量大城市中受益匪浅——有100多个城市的人口超过一百万，形成了密集的需求，值得物流公司建立配送网络。

不过，随着规模的扩大，亚马逊和阿里巴巴的业务模式可能会发生转型，并在一些市场开始趋同。到目前为止，两家公司仍有重大差别。亚马逊拥有库存和仓库，而阿里巴巴没有。但阿里巴巴的业务范围比亚马逊要广，特别是算上蚂蚁金服的庞大支付业务之后。随着亚马逊的发展，它可能会变得更像阿里巴巴。例如在印度，法规限制使它无法直接拥有库存，而且亚马逊最近拿到了印度储备银行的数字钱包许可证。阿里巴巴也可能会变得更像亚马逊。随着中国企业将目光投向东南亚，它投资了新加坡邮政（SingPost）这一国家邮政系统。今年9月，阿里成了菜鸟物流的大股东，并表示计划在未来五年内为物流投入150亿美元。

其他竞争对手可能会阻碍这两家公司的脚步。小公司可以在利基市场中蓬勃发展。由纳斯珀斯（Naspers）和软银等支持的Flipkart在印度与亚马逊激烈厮杀，两家公司时不时地要为谁的市场份额更大打嘴仗。在线奢侈品卖家Yoox Net-a-Porter也在进行全球扩张。

两大巨头面临的问题还包括其他科技企业是否会为电子商务投入更多资金，以及可能出现什么样的合作关系。腾讯的微信支付已经在中国挑战支付宝。中国约有三分之一微信用户通过该平台完成购物支付。腾讯也试图在其他国家招募接收其付款应用的商家，最近还入股了Flipkart。在向海外部署服务时，纳斯珀斯可能会助腾讯一臂之力。这家南非公司拥有腾讯约三分之一的股权，并在全球各地支持电子商务公司。Facebook也要挤进这一业务，通过其消息服务以及WhatsApp和Instagram等平台，让用户更轻松地购买商品。

*大腕依然*

不过在目前，亚马逊和阿里巴巴仍是彼此最强大的国际竞争对手。电子商务的成功需要规模，而规模需要大量资金。印度当地的电子商务公司受到投资者施压，要求其提高盈利能力。而亚马逊在这方面没有任何问题。亚马逊印度公司负责人阿米特·阿加瓦尔（Amit Agarwal）表示：“我们将不惜一切投入资金，确保提供卓越的客户体验。”

大公司在扩张时也具有天然优势，因为针对一个市场所开发的技术可以用在很多市场上。拉扎达的首席执行官马克西米利安·比特纳（Maximilian Bittner）说：“这就像是乐高。”他可以使用阿里巴巴的产品推荐算法等模型，来改善拉扎达的运作。亚马逊对机器学习的投入在世界各地都有无数的应用。

这并不意味着亚马逊和阿里巴巴将主宰世界上每个国家，也不意味着他们会碾压每个竞争对手。纳斯珀斯的首席执行官鲍勃·范·德克（Bob Van Dijk）坚持认为许多厂商都有发展空间：“我不相信绝对霸权。”但鉴于两巨头的野心和规模效益，它们势必会变得更强大，并在更多地方直接竞争。这对所有行业都有影响，但零售行业首当其冲。